使用KPI来改进Web内容

萨姆帕特尔 经过 萨姆帕特尔  |  君。2019年13日

所有营销活动都应达到某些目标,无论是与新客户相关联,越来越多的客户满意度,还是向现有客户销售更多目标。这适用于内容营销计划 - 从社交媒体帖子到电子书的所有内容以及之间的一切。在本文中,我们将帮助您确定如何选择正确的KPI,以满足您的业务目标。

跟踪内容性能是成功运动的关键,但除非您知道要追踪哪些指标,否则您不能这样做。

如何衡量内容件(博客文章,电子书,社交媒体帖子等)是否符合它需要的目标?为了满足这些目标,您需要可衡量的指标,可以帮助您衡量进度并进行必要的调整。这些可测量的指标称为关键性能指标(KPI)。

KPI是一种......可帮助您测量性能的指标

KPI是一种测量或指标,可帮助您相对于您要实现的目标测量性能(例如,博客文章)。在建立KPI时,重要的是要重点,并建立直接导致您的目标的KPI。

专注于错误的KPI集可以让您了解您的广告系列是如何表现的不准确的观点。太多的营销人员遇到了灾难,因为他们正在跟踪错误的KPI ......导致大量浪费的预算和差的结果。

使用正确的KPIS集合,您将定位以确保您的广告系列非常成功。

 

如何选择正确的kpis

没有一个人的适合所有KPI - 正确的人取决于你正在做的事情以及你是如何做的。当您为您的内容营销活动设置KPIS时,请记住以下因素和提示:

设置明确的业务目标

KPI的主要功能是通过衡量其进度和贡献来帮助您的内容实现您的业务目标。因此,如果您有清晰和特定的业务目标,您的KPI只能在您希望您的内容块或广告系列实现,例如:

  • 获得新客户;
  • 增加电子商务收入;
  • 产生更多营销合格的领导(MQL);
  • 生成更多销售合格的领导(SQLS);
  • 生成更改转换为购买的领导。

了解您的收入模型& Sales Process

网站通常落入三种广泛的商业类型之一:广告驱动,电子商务和引导驱动。本文主要关注需要产生潜在客户或推动电子商务收入的业务。

如果您的公司专注于推动电子商务收入,这通常很容易追踪。 Google Analytics和其他解决方案具有直接跟踪电子商务收入的内置功能。

如果您的公司专注于通过销售团队联系和关闭的发电,那么图片有点复杂。它很容易跟踪引线,但精明的营销人员的确不仅仅是 - 您需要全面了解销售过程,以及每一步如何跟踪领先措施。

例如,专业咨询公司可能有一个看起来像这样的销售周期:

  • 用户读取博客文章;
  • 用户下载电子书或其他资源;
  • 用户收到一系列电子邮件;
  • 用户与销售人员互动;
  • 用户收到提案;
  • 用户决定购买提供的咨询包。

不要害怕为不同的广告系列设置不同的kpis

最有可能的是,贵公司将有多个销售流程,每个人都有一些不同的不同,具体取决于潜在客户的类型,这是他们回应的活动,你想卖给他们,等等。对于您发布的每个销售流程和/或营销活动,您可能需要略有不同的KPI。

目标是进入下一步

在为内容作品选择KPI时,这是一个很好的拇指规则:每条内容的目的是将用户移动到销售过程中的下一步。

为每条内容设置一个KPI,以衡量其将用户达到下一步的能力。使用与上述相同的示例:

  • 用户读取博客文章; KPI是下载电子书或其他资源的转换。
  • KPI是点击CTA的用户的百分比,并联系销售代表。
  • 用户收到一系列电子邮件; KPI是联系销售代表的用户的百分比。
  • 用户与销售人员互动; KPI是申请提案的用户的百分比。
  • 用户收到提案; KPI是购买所提出的解决方案的用户的百分比。
  • 用户决定购买提供的咨询包;这是一个胜利!

在为给定的内容中设置KPI之前,您需要知道在购买过程中的位置内容将与用户交互,以及下一步是什么!

区分终极转换& Micro-Conversions

对于大多数网站来说,最终目标是收入,无论是通过电子商务还是通过靠近销售的领导才能获得。这是您的最终目标,收入应该是您用来跟踪营销活动成功的最终KPI。

但基于最终的KPI(收入)跟踪每个内容块的性能并不一定有意义。如上所述,对于销售过程的每个步骤,您可能会有不同的KPI - 这些通常被称为微转换或KPI。

但总是关注微调如何与您的最终目标有关。如果您看到了实现微调的好结果,但您并没有实现您的最终目标(即收入),这是一个红旗,您的广告系列目标或策略存在问题。

远离虚荣度量

太多的营销人员喜欢报告听起来不错的指标,但不一定帮助您赚取利润。这些最终是虚荣的指标 - 你想避免对他们的关注太多。以下是您通常应该避免使用KPI的一些流行度量:

  • Pageviews.
  • 网站访问
  • 弹跳率
  • 现场的时间
  • 社交媒体喜欢
  • 社交媒体股份

 

如何管理kpis

应客观地确定所有关键绩效指标,测量和跟踪。为了帮助,您可以创建电子表格或工作表,以跟踪每个广告系列的KPI,这通常适用于在多个级别跟踪KPI:总体,广告系列和内容级别。

不要忘记归因

由于许多分析解决方案都设置为使用特定类型的归属(如最后一次点击),因此很容易获得销售周期中某些点的不准确度量。

采取此示例销售周期:

  1. 潜在客户点击PPC广告
  2. 前景下载免费电子书
  3. 潜在客户点击电子书中的链接来购买完整的培训包

在这样的情况下,如果您的分析程序使用上次单击归属,它将显示1销售归因于电子书活动链接,以及0销售归因于PPC广告活动。

这就是为什么了解和使用不同的归因模型很重要。如果您正在使用Google Analytics,您可以查看各种归因模型,以及创建自定义归因模型,以准确跟踪销售过程中的每个步骤。

 

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